第一节 广告创意基本流程

创意：英语包括idea，creative，concept，行业中约定俗成地把创意解释为“旧元素的新组合”（詹姆士·韦伯·扬提出）

创意的四个特点：新奇，惊人，震撼，实效。

广告创意：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。

广告创意按流程分为创意构思和创意表现两个阶段。

第一节 广告创意基本流程

创意：英语包括idea，creative，concept，行业中约定俗成地把创意解释为“旧元素的新组合”（詹姆士·韦伯·扬提出）

创意的四个特点：新奇，惊人，震撼，实效。

广告创意：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的讯息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。

广告创意按流程分为创意构思和创意表现两个阶段。

一、 广告创意的基本原则

1、 实效性

2、 关联性

3、 原创性

4、 震撼性

roi论：好的广告应具备三个特质，即关联性（relevance）、原创性（originality）和震撼性（impact），由ddb广告公司的威廉·伯恩巴克创立。

3b原则：大卫·奥格威提出创意原则beauty——美女、beast——野兽、baby——婴儿，通称3b，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易获得消费者的关注和喜欢，与性诉求、情感诉求和恐怖诉求相关。

二、 广告创意的常用思考方法（熟悉★★）

1、 集团思考法（掌握★，熟悉★★）

又叫综合思考法、头脑风暴法，由美国bbdo广告公司的奥斯本提出。它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。

特点：集体性创作，禁止批评，对创意求数量，而不关注质量。

2、 垂直思考法（熟悉★★）

按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法，一般是在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。

3、 水平思考法

又叫侧向思考法，是英国戴·勃诺博士提出，强调打破思维定势，从多方面观察事物，从不同角度发散思维。

1、 启发构思法

由周围环境事务、现象引发产生灵感、创意的过程。

案例：大卫·奥格威为海塞威衬衫所注意的平面广告创意《戴眼罩的男人》。

2、 黄霑创意法

由香港作家、词曲家黄霑提出，广告创意的“加”“减”“乘”“除”“转”“时”“用”五种方法。

三、 广告创意理论

1、 usp理论（掌握★，熟悉★★，了解★★★）

usp法：即独特的（unique）销售（selling）主张（proposition）的简称，由达彼思广告公司的罗瑟·瑞夫斯提出。

案例：玛氏巧克力m&m’s“只溶在口不溶在手”，高露洁牙膏“清洁你的牙齿，也清洁你的呼吸”，乐百氏矿泉水“27层净化”，金龙鱼食用油广告的“1:1:1”、白加黑感冒药“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”、“农夫山泉有点甜”。

2、 品牌形象论（掌握★，熟悉★★，了解★★★）

品牌形象论：也简称bi（brand image），品牌形象论在20世纪60年代由奥美广告公司的大卫·奥格威提出，基本观点是

1)   塑造品牌形象是广告最主要的目标；

2)   任何一个广告都是对品牌的长期投资；

3)  品牌形象比产品功能更重要；

4)  广告更重要的是满足消费者的心理需求；

5)  品牌广告有一些表现方法。

3、 roi理论（见本节一，略）

4、 定位理论（掌握★，熟悉★★，了解★★★）

英语positioning，是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出，他们给定位的定义是“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在顾客头脑里给产品定位。”“旨在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位”。

定位的基本主张

常用的定位方法：（熟悉★★，了解★★★）

1)   首次定位，如“农夫山泉有点甜”；

2)   领导者定位，如百威啤酒“全世界最大、最有名的美国啤酒”，波导“连续三年全国销量第一”雅戈尔衬衫“衬衫专家”，格兰仕空调“柜机专家”；

3)   单一位置定位，如舒肤佳“有效去除细菌”，沃尔沃汽车“安全”，新飞冰箱“节能”，宝洁海飞丝“去屑”，宝洁潘婷“健康亮泽”；

1)   跟随者定位：艾维士汽车“我们是老二，但我们更努力”；

2)   特色定位：奥克多洗衣粉“无须漂白粉，只需奥克多”；

3)   类别品牌定位：小天鹅公司开发空调产品重塑品牌“波尔卡”；

4)   情感定位：纳爱斯雕牌洗衣粉“下岗篇”，丽珠得乐胃药“其实男人更需要关怀”，哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”；

5)   企业理念定位：ibm就是服务，诺基亚“科技以人为本”，菲利普“让我们做得更好”；

6)   消费群体定位：金利来“男人的世界”；

7)   再定位：万宝路香烟的牛仔形象，五谷道场“非油炸”，农夫山泉“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”。

一、 广告创意的作业流程

1、创意简报：客户人员或策划人员将创意策略用既准确、又简洁的语言通报给创意人员的简要报表。（熟悉★★，了解★★★）

创意简报内容一般涉及市场状况简述、目标消费者的概况、产品或服务优势、广告目标、需要广告解决的问题、品牌描述、利益承诺、承诺支持、广告格调、法律道德规范方面的要求等。

2、  广告公司创意的六个步骤（即广告公司的创意流程）： （熟悉★★）

第一步，成立创意小组；

第二步，形成大创意概念；

第三步，形成多个创意雏形；

第四步，创意评估，并修改完善；

第五步，按照广告策划中的媒介表现广告创意；

第六步，形成广告小样，提交广告主审核或进行广告测试。

2、  创意五阶段（熟悉★★）

智威汤逊（jwt）广告公司的詹姆斯·韦伯·扬，将创意归纳为五阶段（杨氏程序）：创意有五个步骤，即①收集资料；②品味资料；③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。

准备——收集资料

分析——寻求广告的主要诉求点

孵化——发掘大创意概念

开发——多提出几个创意

评估——修改完善创意

2、  奥氏程序（熟悉★★）

由bbdo的创始人之一奥斯伯格（又翻译成奥斯本）提出，有三个步骤：

查询资料——阐明创新思维的焦点/中心，收集资料；

创意构思——形成多种创意观念，并修改；

导优求解——评价多种方案，确定执行最优方案。